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Nike公關(guān)在中國(guó)
作者：鄔濤 時(shí)間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于國(guó)際消費(fèi)品供應(yīng)商而言，25年前中國(guó)市場(chǎng)的吸引力主要來自1乘10億的數(shù)據(jù)想象空間，而今隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速成長(zhǎng)和消費(fèi)潛力的釋放，對(duì)于貼有西方文化標(biāo)簽產(chǎn)品的認(rèn)同和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力使中國(guó)成為任何一個(gè)世界級(jí)消費(fèi)品品牌都不得不高度重視的市場(chǎng)。
在中國(guó)新興的中產(chǎn)階層眼中，國(guó)際品牌不但是西方式個(gè)性化、自由及流行文化的代名詞，更是成功和社會(huì)地位的象征。國(guó)際品牌背后天然的西方文化標(biāo)簽是他們的先天優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)互動(dòng)中的文化交流與觀念重塑為國(guó)際消費(fèi)品品牌的中國(guó)公關(guān)之路提供了巨大發(fā)揮空間，而成功移植西方文化觀念并塑造新銳文化認(rèn)同的Nike在中國(guó)的成功就是其中的典范。
1980年，Nike的創(chuàng)始人Phil Knight就毫不掩飾地表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)這個(gè)擁有巨大潛力市場(chǎng)的關(guān)注和向往，雖然要中國(guó)的20億只腳穿上Nike鞋的想法在當(dāng)時(shí)還顯得有點(diǎn)神話意味和黑色幽默的效果。然而，20多年以后的今天，Nike借助成功的明星公關(guān)、流行文化重塑和西方文化價(jià)值標(biāo)簽得到越來越多中國(guó)中產(chǎn)階層和新生代青年的青睞。Nike已經(jīng)成為“80新生代”眼中最“酷”時(shí)尚的代表，在中國(guó)“青春痘”一代的力捧之下，Phil Knight的夢(mèng)想正在變成現(xiàn)實(shí)。
近年以來，盡管面對(duì)Adidas、Reebok、Puma等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁攻勢(shì)，以及李寧、安踏等本土品牌的挑戰(zhàn)，Nike堅(jiān)持以成功的公關(guān)及營(yíng)銷謀略，不斷迎合中國(guó)新生代對(duì)于個(gè)性和自由的渴求，全力推銷美國(guó)文化，借品牌內(nèi)涵在中國(guó)語(yǔ)境中的不斷延伸和強(qiáng)化鞏固其強(qiáng)勢(shì)品牌地位，使其產(chǎn)品在中國(guó)的銷售以令人吃驚的速度持續(xù)增長(zhǎng)。如今，Nike在中國(guó)的銷售額已經(jīng)突破了3億美元，平均兩天就有三家Nike專賣店出現(xiàn)在中國(guó)的各個(gè)城市中�？梢哉f，Nike在成就銷售奇跡的同時(shí)也成就了一個(gè)利用公關(guān)營(yíng)銷完成文化重塑的奇跡�！ �
20億只腳與“零”市場(chǎng)——Nike的中國(guó) “期許”
1980年的中國(guó)在Phil Knight的眼中是由20億只腳構(gòu)成的，然而其時(shí)的20億只腳的主人中的絕大多數(shù)根本就不知道世界上還有一個(gè)叫做Nike的品牌，也都會(huì)認(rèn)為為一雙鞋子花去半個(gè)電視機(jī)的價(jià)格是件極其荒謬的事情。要那個(gè)時(shí)候還在為永久牌自行車和三洋收錄機(jī)著迷的中國(guó)人去買Nike鞋無異于癡人說夢(mèng)，這就是Nike在最初面對(duì)20億只腳組成的中國(guó)時(shí)得到的市場(chǎng)前景——零。
這樣的狀況也不難理解，80年代，是在而今中國(guó)日益壯大的中產(chǎn)階層的求學(xué)和孩提時(shí)代，而今中國(guó)狂熱追捧Nike產(chǎn)品及美國(guó)文化的“中國(guó)青春痘”們甚至還沒有出生！所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績(jī)憂慮，對(duì)于來自地球另一端遙遠(yuǎn)的球鞋不會(huì)有什么認(rèn)識(shí)，更談不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去買100美元一雙的鞋子更顯得強(qiáng)人所難。
然而，Nike并沒有任何急躁和絕望，中國(guó)人的收入在上個(gè)世紀(jì)80年代和90年代成級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)的確是很多消費(fèi)人群具備了消費(fèi)Nike產(chǎn)品的能力，有了消費(fèi)力的準(zhǔn)備，還要解決怎么說服潛在的消費(fèi)者掏錢包購(gòu)買Nike鞋的問題。
Nike的管理者們看到的突破點(diǎn)是極具挑戰(zhàn)性的，他們要通過影響中國(guó)人的文化來樹立Nike在中國(guó)的品牌地位并培養(yǎng)消費(fèi)人群。這個(gè)非常具有想象力的決策本身在90年代中期以后由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化轉(zhuǎn)型變得很符合中國(guó)的國(guó)情和市場(chǎng)需求。上世紀(jì)80年代，中國(guó)人從長(zhǎng)達(dá)30年的相對(duì)封閉的文化環(huán)境和政治狂熱中走出來，開始用心接觸和觀察世界。而隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往的日益頻繁，90年代中期以后中國(guó)人開始熟悉西方流行文化觀念和體育運(yùn)動(dòng)。對(duì)于這些曾經(jīng)被斥為資本主義垃圾的文明成果和文化觀念的認(rèn)知使一切有西方文化標(biāo)簽的東西成為時(shí)尚和文明的象征。越來越多的中國(guó)人開始渴求個(gè)性化的彰顯和自由的生活方式，Nike正是迎合了這樣的需求，以美國(guó)流行文化元素為基礎(chǔ)，以體育明星和運(yùn)動(dòng)文化為主軸的品牌營(yíng)銷和公關(guān)推廣正是Nike這個(gè)世界第一大運(yùn)動(dòng)用品品牌的看家本領(lǐng)。
祭出文化改造的大旗對(duì)于Nike而言是一個(gè)戰(zhàn)略性選擇，隨之而來的是一系列戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)的展開。實(shí)際上，無論中國(guó)消費(fèi)者多么希望接近西方文化、多么向往個(gè)性化的自由生活，要使他們接受美國(guó)文化的同時(shí)樂于消費(fèi)，而且在持續(xù)了解流行文化的過程中形成品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)涉及廣告、公關(guān)和銷售的系統(tǒng)工程。我們可以通過幾個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)Nike在中國(guó)以美國(guó)文化和體育推廣為基礎(chǔ)的公關(guān)營(yíng)銷策略——明星、籃球、運(yùn)動(dòng)、酷、Hip-pop、流行、游戲，“80后一代”以及中產(chǎn)階級(jí)�！ �
體育、明星與中產(chǎn)階級(jí)——公關(guān)中國(guó)的關(guān)鍵詞
Nike是世界上第一個(gè)依靠明星打響知名度的品牌，從1973年的長(zhǎng)跑名將Steve Prefantatine到著名的飛人喬丹，從“老虎”伍茲到中國(guó)飛人劉翔，Nike依靠頂級(jí)體育明星的超強(qiáng)輻射力為品牌打響知名度并且吸引消費(fèi)者的注意力。在雅典奧運(yùn)會(huì)上，由Nike贊助的運(yùn)動(dòng)員獲得的金牌就達(dá)到50枚，Nike體育明星陣容之鼎盛可見一斑。同時(shí)Nike也是第一個(gè)將流行音樂與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合在一起的品牌，1987年Nike的廣告就利用了著名的“甲殼蟲（Beatles）”樂隊(duì)的經(jīng)典音樂，傳為美談。而今，Nike在中國(guó)全力推展Hip-pop音樂和美國(guó)的嘻哈文化，將涂鴉、街舞、電腦游戲、籃球等等美國(guó)流行文化要素一股腦兒地搬到中國(guó)�？梢姡琋ike是利用文化因素和明星效應(yīng)進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷的大師。
談及Nike的公關(guān)營(yíng)銷，籃球和NBA是不得不提的。近十年以來，中國(guó)籃球發(fā)展與Nike密不可分的，從國(guó)家男子籃球隊(duì)到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，Nike幾乎介入甚至壟斷了整個(gè)中國(guó)籃球市場(chǎng)。從90年代初為上海的中學(xué)生捐贈(zèng)球鞋，讓學(xué)生在課后接觸籃球運(yùn)動(dòng)并了解Nike品牌，繼而在全國(guó)千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育運(yùn)動(dòng),通過體育來實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想和個(gè)性，從而將體育運(yùn)動(dòng)溶進(jìn)文化中并且改造中國(guó)文化對(duì)于體育和運(yùn)動(dòng)的基本觀念。近期Nike又推出了以“我夢(mèng)想”為主題的青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃，其中包括足球、籃球等等體育項(xiàng)目。
此外，Nike的體育營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)是與名人明星效應(yīng)結(jié)合在一起的，飛人喬丹和其他NBA超級(jí)明星對(duì)于中國(guó)籃球迷的影響力為Nike爭(zhēng)得了不少忠實(shí)擁躉，Nike近期又開展了籃球“名人訓(xùn)練堂”計(jì)劃。中國(guó)許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認(rèn)識(shí)并喜歡上了Nike。此外，Nike還漸次將明星營(yíng)銷的范圍擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)的體育明星，易建聯(lián)、劉翔等等體育明星都是Nike的代言人，此次雅典奧運(yùn)會(huì)上Nike與劉翔的勝利同步發(fā)放的媒體廣告更是被眾多廣告業(yè)界人士傳為經(jīng)典之作。Nike在中國(guó)的“明星＋青少年運(yùn)動(dòng)”的推廣模式無疑是極其成功的，與體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展同步使Nike的產(chǎn)品隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育文化的發(fā)展深入消費(fèi)者，也為Nike的公關(guān)營(yíng)銷提供了廣闊的空間和潛力。
Nike的營(yíng)銷公關(guān)的另一面就是美國(guó)流行文化的介入和個(gè)性化體驗(yàn)的宣揚(yáng)。美國(guó)流行文化中的自由、個(gè)性化及奔放的元素被Nike成功地移植到青少年體育運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚生活中，將Nike品牌與時(shí)尚流行觀念結(jié)合在一起。街頭的籃球足球比賽、一流的體育明星、強(qiáng)勁的街舞、自由的涂鴉、Hip-pop音樂、電腦游戲?qū)?zhàn)，Nike將美國(guó)流行文化元素搬到中國(guó)，在中國(guó)營(yíng)造一個(gè)以美國(guó)流行文化元素為核心的時(shí)尚動(dòng)感文化氛圍和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，甚至直接把美國(guó)的街頭籃球少年搬到中國(guó)與中國(guó)青少年進(jìn)行面對(duì)面的交流和接觸。以持續(xù)和多樣化的形式讓美國(guó)流行文化觀念與Nike品牌對(duì)接，在確立Nike時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌形象的同時(shí)也塑造中國(guó)青少年對(duì)于流行文化及個(gè)性化生活的認(rèn)知。
實(shí)際上，這些策略和活動(dòng)都是圍繞著一個(gè)主題展開的，即“運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚文化的重塑”。Nike費(fèi)盡心力在中國(guó)如此濃墨重彩地宣揚(yáng)美國(guó)流行文化就是要將Nike與倍受追捧的個(gè)性化和自由的西方文化要素結(jié)合在一起，針對(duì)中國(guó)新興的中產(chǎn)階層和80年以后出生的新生代，傳遞Nike主導(dǎo)的流行文化元素及消費(fèi)理念。因此，從一定程度上而言，Nike在中國(guó)市場(chǎng)銷售的不只是鞋子和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更是一種文化觀念與消費(fèi)體驗(yàn)。中國(guó)中產(chǎn)階層和新生代所重視的自由文化、個(gè)性化及時(shí)尚化的消費(fèi)體驗(yàn)正是Nike的公關(guān)營(yíng)銷要推銷的核心產(chǎn)品。
“酷（Cool）” 個(gè)性化體驗(yàn)（Sense）——Nike賣什么？
眾所周知，Nike是中國(guó)價(jià)位最高的體育用品品牌，它的價(jià)格不僅高于Adidas等國(guó)際品牌，更是數(shù)倍于諸如李寧等國(guó)內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。說Nike的高價(jià)位完全是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的高質(zhì)量顯然是過于片面了，正如我們?cè)谇懊婵吹降�，Nike賣的不僅是產(chǎn)品，而且是文化觀念。Nike是最貴的，不僅僅因?yàn)樗亲詈玫�，而且因�(yàn)樗谙M(fèi)者的心目中是最“酷（Cool）”的品牌。Hill&Knowlton公司針對(duì)1200位大學(xué)生的調(diào)查顯示，Nike是消費(fèi)者心目中最“酷”的品牌。在消費(fèi)者心目中，Nike最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值。
在中國(guó)，這些概念正是最受歡迎的文化體驗(yàn)，有了這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，Nike的高價(jià)也就不再是消費(fèi)者心中的問題了。更有甚者，Nike的高價(jià)不但沒有成為其銷售的障礙，反而成就了Nike在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值——文化身份認(rèn)同。由于Nike長(zhǎng)期不懈的文化重塑和體育推廣活動(dòng)，Nike已經(jīng)在一定程度上成為流行文化的象征，成為消費(fèi)者心中的文化身份認(rèn)同的歸依點(diǎn)。這個(gè)成就顯然是Nike的管理者們自己都沒有預(yù)見到的。簡(jiǎn)而言之，Nike在中國(guó)市場(chǎng)賣的是一種“酷”和“時(shí)尚”的文化觀念，其品牌的差異點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種以文化認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同為依托的消費(fèi)體驗(yàn)，一種感覺（Sense）。
1999年Nike開始在中國(guó)市場(chǎng)推出低價(jià)體育產(chǎn)品，這一降價(jià)策略不但沒有為Nike開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，反而使原有的高價(jià)位產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。面對(duì)失去消費(fèi)者信任和品牌地位的危機(jī)，Nike不得不趕緊鳴金收兵，轉(zhuǎn)而鞏固高檔和高價(jià)位市場(chǎng)。實(shí)際上，Nike降價(jià)策略的失敗正是從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于Nike的認(rèn)識(shí)和定位不僅僅是體育用品，而且是高品位的流行文化和時(shí)尚，Nike不僅僅是體育用品，還是個(gè)性化和自由生活的象征、中產(chǎn)階級(jí)收入和身份的象征。因此，降價(jià)對(duì)于Nike而言就是一個(gè)十分錯(cuò)誤的選擇。有趣的是，并不是Nike選擇了高價(jià)位市場(chǎng)，而是高價(jià)位市場(chǎng)選擇了Nike。如果Nike想通過降價(jià)策略擴(kuò)大它的銷售人群，那么它就要面臨拋棄品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的困境，失去消費(fèi)者對(duì)于品牌的文化依賴感。
在降價(jià)策略鎩羽而歸之后，Nike也意識(shí)到它作為品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中特有的文化地位和象征功能，因此在加強(qiáng)營(yíng)銷公關(guān)和流行文化宣傳的同時(shí)進(jìn)一步介入中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在二級(jí)甚至三級(jí)城市增開專賣點(diǎn)，充分挖掘潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。Nike近來進(jìn)一步地拓展體育營(yíng)銷的模式和范圍，大量投放明星代言廣告，宣傳時(shí)尚及個(gè)性化的品牌理念，為其品牌核心價(jià)值加分。
然而，隨著消費(fèi)人群的和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，Nike的美國(guó)流行文化營(yíng)銷路線必將觸及中國(guó)文化觀念的基本框架，與此同時(shí)，明星加運(yùn)動(dòng)的推廣模式也并不是不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而其針對(duì)中產(chǎn)階層的高品位、高價(jià)位的定位也將成為其規(guī)模發(fā)展的一個(gè)瓶頸。在文化和體育營(yíng)銷中平衡美國(guó)流行文化及本土文化形成Nike在中國(guó)特有的文化認(rèn)同模式也許是選項(xiàng)之一�！ �
文化重塑的界限——Nike公關(guān)向何處去？
Nike明星加體育的營(yíng)銷模式并不是不可復(fù)制的，Nike在全球市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas就成功利用為數(shù)眾多的體育明星增加自己的品牌知名度。在中國(guó)市場(chǎng)上，Adidas同樣也在各大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及籃球表演，在青少年中建立品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
較之明星加體育的模式，Nike的流行“酷”時(shí)尚和文化象征的品牌內(nèi)涵更加難以復(fù)制，然而文化重塑和推展也并不是沒有界限的。Nike近期投放的以NBA巨星詹姆斯為主角的廣告片《恐懼斗室》中對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的歧視傾向給Nike的品牌形象帶來了損害。這則廣告以宣揚(yáng)美國(guó)文化中的突破傳統(tǒng)、個(gè)性自在的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主軸，表現(xiàn)主角“擊敗”中國(guó)文化傳統(tǒng)的精神。
雖然這個(gè)事件不至于動(dòng)搖Nike多年經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚文化形象，然而文化差異引起的心理反彈卻給Nike的廣告創(chuàng)意及公關(guān)部門提了醒。中國(guó)文化的自我認(rèn)同和文化自豪感正在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的復(fù)興越來越成為文化發(fā)展的一個(gè)主題，而中國(guó)新興的中產(chǎn)階層——也是Nike產(chǎn)品的主力消費(fèi)群——也是對(duì)文化認(rèn)同和自豪感最敏感的社會(huì)階層。因此，一味地強(qiáng)調(diào)突破傳統(tǒng)甚至以中國(guó)傳統(tǒng)文化為靶的廣告宣傳一定會(huì)越來越多地受到中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑。另一方面，美國(guó)流行文化的宣傳并不是Nike的專利，其他的國(guó)際品牌都可以利用西方文化中個(gè)性化和自由的元素展開公關(guān)及營(yíng)銷活動(dòng)，而且美國(guó)流行文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力必將隨著中國(guó)文化的復(fù)興而受到影響。
當(dāng)一個(gè)以體育加明星的營(yíng)銷模式笑傲世界體育用品市場(chǎng)的超級(jí)品牌遭遇美國(guó)流行文化在中國(guó)語(yǔ)境中的推廣界限時(shí)，這就不僅僅是一個(gè)公關(guān)營(yíng)銷的問題，更是一個(gè)經(jīng)濟(jì)交流中的文化心理問題。要Nike放棄時(shí)尚文化塑造這個(gè)核心營(yíng)銷手段顯然沒有任何建設(shè)性，甚至是毀滅性的意見。然而，“Local for Local”這個(gè)Nike倡導(dǎo)的理念絕對(duì)不應(yīng)該僅僅停留在產(chǎn)銷鏈的建構(gòu)上，還應(yīng)該在公關(guān)營(yíng)銷的策略中實(shí)現(xiàn)。
如何在公關(guān)營(yíng)銷中利用中國(guó)文化中契合Nike品牌內(nèi)涵的概念將Nike倡導(dǎo)的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和“酷”的體驗(yàn)在西方理念的基礎(chǔ)上找到中國(guó)式的表達(dá)是Nike面臨的挑戰(zhàn)。另一方面，在尊重中國(guó)文化的同時(shí)如何用時(shí)尚和現(xiàn)代化的方式重新利用中國(guó)傳統(tǒng)文化中的積極元素打造Nike特有的“Local for Local”的文化模式也是一個(gè)課題。
當(dāng)然， Nike在中國(guó)的公關(guān)營(yíng)銷策略至今為止仍是令人稱道的，其公關(guān)之路的成就也是有目共睹的。Nike用它的品牌和智慧，在中國(guó)語(yǔ)境中完成了一個(gè)文化重塑的奇跡，重塑了中國(guó)人對(duì)于體育、時(shí)尚、流行文化的觀念，Nike也借此成為中國(guó)體育消費(fèi)品市場(chǎng)上的“王者”。然而，等待著Nike的是一個(gè)漫長(zhǎng)而漸次的營(yíng)銷智慧考驗(yàn)，Nike還可以“酷”多久、怎么“酷”，在未來的中西文化適應(yīng)之路上，它都將是我們關(guān)注的重點(diǎn)。
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